Ri-Posizionamento

Tempo fa avevo cominciato ad interessarmi ai motori di ricerca. Forse uno dei primi lavori che mi vennero commissionati quando iniziai a lavorare come free lance fu la stesura di testi per migliorare il posizionamento di un sito internet in base a determinate parole chiave. A distanza di alcuni anni torno a scrivere per motori di ricerca. A dimostrazione dell’importanza che la parola continua ad avere in internet.

Se da un lato sulla rete si parla sempre più spesso di contenuti diffusi attraverso i video, dall’altro il modo attraverso cui gli utenti accedono alle pagine web è una ricerca in base alle parole chiave, usando soprattutto Google. Perciò la presenza o meno di determinati termini attinenti all’argomento ricercato su un sito fa la differenza. A meno di non adottare altre strategie di visibilità e promozione, come ad esempio Adwords, banner o newsletter.

Per posizionarsi meglio sui motori di ricerca serve un search engine copywriter che scriva dei testi originali, costruendoli intorno a specifiche parole chiave (keywords). Non è un lavoro particolarmente creativo. Non è necessario creare titoli ad effetto che attirino l’attenzione, come in un banner, o un contenuto evocativo in grado di suscitare particolari emozioni. L’importante è scrivere un testo, meglio se di una certa lunghezza, e cercare di inserire e ripetere alcune parole chiave. Possibilmente senza essere troppo noiosi.

La Ryan Air ce l’ha duro

Che la Ryan Air usasse delle politiche commerciali aggressive è risaputo. Che usi anche una comunicazione spregiudicata è una novità.


Sulla homepage del sito della compagnia aerea è comparso l’invito a volare con Ryan Air accompagnato da un testimonial d’eccezione: il leader della Lega Nord Umberto Bossi. Il senatur è ritratto in una foto scattata poco tempo fa durante un comizio a Padova mentre alza il dito medio al suono dell’inno di Mameli.

L’immagine è accompagnata da un messaggio contro la decisione del governo di sostenere con aiuti economici Alitalia. Nel testo è scritto: “Il governo... supporta le alte tariffe di Alitalia, supporta i frequenti scioperi di Alitalia, se ne frega dei passeggeri italiani".

Il banner della compagnia aerea, low cost anche in pubblicità, è una caduta di stile. Il testo è banale e frettoloso nell’uso dei termini. Supporta, ad esempio, poteva essere sostituito da un sinonimo più semplice e meno aziendale. L’immagine non è patinata e potrebbe essere sgradita ai non elettori della Lega.

Oltre alla crudezza dell’immagine si aggiunge un problema ulteriore. La Lega Nord, parte di quel governo che sostiene Alitalia, non è mai stata coinvolta ufficialmente. Come un qualsiasi utente internet, si è trovata di fronte all’annuncio pubblicitario collegandosi al sito. La reazione del partito non poteva che essere negativa. Il sottosegretario al Ministero delle Infrastrutture e Trasporti Roberto Castelli ha dichiarato “Mi auguro che arrivino immediatamente le scuse dei dirigenti. In ogni caso non mi avvarrò dei servizi di Ryanair”. Forse era il caso di concordare in anticipo l’iniziativa…

Testimonial di una frittata

Il testimonial è la tecnica che associa la testimonianza di un personaggio considerato autorevole (un esperto, una celebrità, un consumatore-tipo) per rafforzarne la credibilità di un prodotto.

Sull’uso di questa strategia l’opinione è controversa anche presso gli stessi pubblicitari. A volte “non funziona perché l’utente ricorda il testimonial e non il prodotto” secondo il parere di Milka Pogliani, presidente McCannErickson. A volte accade che il testimonial susciti reazioni negative. Alcune campagne pubblicitarie giocano sulla provocazione. Come nel caso di Marco Ahmetovic, il rom che investì e uccise quattro ragazzi vicino ad Ascoli, scelto come testimonial di una linea di abbigliamento. Ma cosa succede se a fare scandalo è Federazione italiana medici pediatri?

Novelli, uno dei principali gruppi alimentari italiani, per promuovere la linea Ovito ha scelto lo slogan "l'unico uovo approvato dalla Federazione italiana medici pediatri". Il testimonial sembrava perfetto per questo prodotto dalle caratteristiche particolari. Sono le uniche uova in Europa ad essere certificate perché non vengono usati coloranti sintetici e farine animali nei mangimi, sono consegnate entro 24 ore dalla deposizione, la data di confezionamento è segnata sul guscio. Invece il testimonial ha finito per rompere le uova nel paniere…

Un coro di polemiche si è levato tra consumatori, veterinari e medici che hanno contestato la scelta della Federazione italiana medici pediatri di favorire un particolare tipo di uovo. "Non trovo opportuno che un'associazione sindacale di professionisti spenda la propria sigla per una campagna pubblicitaria” ha fatto notare Amedeo Bianco, presidente della Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici.

Sebbene l’iniziativa fosse del tutto lecita, nel settore alimentare non esistono divieti sull’uso dei testimonial a differenza di quanto accade per i medicinali, Novelli ha deciso di ritirare la pubblicità perché l’azienda non può permettersi di essere presa di mira. Rimante un banner nel sito internet che testimonia la bontà dell’uovo per i medici pediatri.