Chiaro, fresco, dolce copy

Le acque minerali sono tra i big spender della pubblicità italiana. Alcune si limitano a puntare su testimonial molto popolari (tipo la coppia Alessandro Del Piero e Cristina Chiabotto per Uliveto e Rocchetta). Altre hanno un approccio più creativo.

Mi ha sorpreso l’affissione pubblicitaria dell’acqua minerale Dolomia, le sorgenti sono a Cimolais in provincia di Pordenone. L’headline, "da qua a qua", è quanto mai geniale e semplice. Sottolinea la purezza dell’acqua, portata direttamente dalle sorgenti al consumatore in bottiglia, senza mediazioni. In più c’è un tocco di humour sempre apprezzabile. Lo slogan gioca sulla somiglianza tra il sostantivo “acqua” e l’avverbio di luogo “qua”. Il messaggio è rinforzato anche dal playoff “sai dove nasce, sai cosa bevi” e dalla scritta “naturale” che si legge in evidenza sulla bottiglia.

Anche la scelta dei colori è lodevole. Il bianco richiama il luogo selvaggio ed intatto delle sorgenti, montagne immerse nei grandi silenzi dei nevai perenni. Al limite trovo un po’ ridondante il titolo “oligominerale”, messo così in evidenza. Ma bisogna essere davvero pignoli.

Purtroppo a realizzare l’affissione non è stata una agenzia pubblicitaria locale, ma uno studio di Roma che non conoscevo (Made in Italy). Comunque bravi.

La fucina della creatività

Per uscire dalla crisi serve l’innovazione. Mantra ripetuto sempre più spesso, ma sempre disatteso. Per cercare di migliorare lo spirito innovativo la fondazione La Fornace di Asolo ha ideato una serie di incontri sulla creatività dal titolo “CreativaMente: cambiare innovando”.

L’obiettivo è promuovere il valore dell’approccio innovativo e creativo nei più svariati settori di attività, non solo nella pubblicità e nella comunicazione. Nella speranza di consegnare alle imprese, ai professionisti e, più in generale, a tutte le persone un efficace modus operandi per affrontare le sfide e le opportunità del mondo.

Fino a maggio si svolgeranno seminari e laboratori gratuiti con testimonial d’eccezione. Ad aprire la manifestazione venerdì 20 marzo, ad esempio, è stata chiamata Annamaria Testa, copywriter pubblicitaria, consulente e docente universitaria sui temi della comunicazione. Nonché autrice di un testo sulla pubblicità che mi aveva fatto da guida ai tempi dell’università: “La parola immaginata”.

Annamaria Testa ha dipinto il quadro poco confortante dell’innovazione nelle aziende italiane, agli ultimi posti in Europa. Ma ha indicato come la creatività sia l’unico modo per uscire dall’empasse e dalla competizione basata sui prezzi. Una creatività, però, che va alimentata con cultura, tenacia, passione, talento, metodo. E formazione. Una occasione da non perdere visto che il 2009 è stato dichiarato dal Parlamento e dal Consiglio Europeo “Anno europeo per l’innovazione e la creatività”.

Vigonza Shocking

Una grossa differenza tra le campagne sociali italiane e quelle dei paesi anglosassoni è la crudezza del messaggio. Quando studiavo all’università ebbi modo di vedere alcuni spot girati in Inghilterra e in Australia dove gli incidenti, dovuti all’alcol e alla velocità, venivano mostrati in modo esplicito con persone investite all’uscita dal pub o che, letteralmente, venivano travolte e volavano sopra il tettuccio della macchina. In Italia si preferiva una comunicazione indiretta come rivelare immagini di frenate sull’asfalto accompagnate dal rumore dello schianto o ricorrere a qualcuno che racconti gli incidenti fatti da altri. Credo che passi ancora in tv uno spot in cui Flavio Insinna fa da testimonial e descrive i cattivi comportamenti degli automobilisti.

A rompere il tabù ci ha pensato, con discreto scandalo, un piccolo comune dell’interland padovano. A Vigonza agli incroci stradali più trafficati (anche davanti ad un asilo e ad una scuola elementare) sono comparse carcasse di auto incidentate e striscioni con slogan anti-velocità. “Mettere la tragedia davanti agli occhi di tutti per far pensare”: questa è la riflessione che ha mosso l’ideatore della campagna choc Roberto Caon, consigliere comunale della Lega Nord con delega alla sicurezza.

Cinque auto rappresentano diversi tipi di incidenti e di ferite. Sotto ad ognuna uno slogan in dialetto: “Cori, cori forte, che dopo te cori co questa (una sedia a rotelle)”, "Non sta bere tanto; che dopo te te bevi ancha a vita”, “Stanchessa, droga e alcol te porta in sta dimora (un cimitero)”, “Tra la vita e la morte cossa preferissito? Basta droga e alcol”, “Ghetto tanta voja de farte pubblicità par sempre?”.

Il problema sta proprio nella scelta del linguaggio. Se, come dice il consigliere Caon, l’obiettivo era che “la gente si fermasse il tempo necessario a leggere, tradurre e comprendere il messaggio, ma soprattutto volevamo parlare ai giovani e agli anziani indistintamente, a chi è colto e a chi non ha studiato”, siamo proprio sicuri che nel 2009 il dialetto sia la lingua più universale in grado di raggiungere tutti, vecchi e giovani, istruiti e non istruiti, autoctoni e immigrati?

La Ryan Air ce l’ha duro

Che la Ryan Air usasse delle politiche commerciali aggressive è risaputo. Che usi anche una comunicazione spregiudicata è una novità.


Sulla homepage del sito della compagnia aerea è comparso l’invito a volare con Ryan Air accompagnato da un testimonial d’eccezione: il leader della Lega Nord Umberto Bossi. Il senatur è ritratto in una foto scattata poco tempo fa durante un comizio a Padova mentre alza il dito medio al suono dell’inno di Mameli.

L’immagine è accompagnata da un messaggio contro la decisione del governo di sostenere con aiuti economici Alitalia. Nel testo è scritto: “Il governo... supporta le alte tariffe di Alitalia, supporta i frequenti scioperi di Alitalia, se ne frega dei passeggeri italiani".

Il banner della compagnia aerea, low cost anche in pubblicità, è una caduta di stile. Il testo è banale e frettoloso nell’uso dei termini. Supporta, ad esempio, poteva essere sostituito da un sinonimo più semplice e meno aziendale. L’immagine non è patinata e potrebbe essere sgradita ai non elettori della Lega.

Oltre alla crudezza dell’immagine si aggiunge un problema ulteriore. La Lega Nord, parte di quel governo che sostiene Alitalia, non è mai stata coinvolta ufficialmente. Come un qualsiasi utente internet, si è trovata di fronte all’annuncio pubblicitario collegandosi al sito. La reazione del partito non poteva che essere negativa. Il sottosegretario al Ministero delle Infrastrutture e Trasporti Roberto Castelli ha dichiarato “Mi auguro che arrivino immediatamente le scuse dei dirigenti. In ogni caso non mi avvarrò dei servizi di Ryanair”. Forse era il caso di concordare in anticipo l’iniziativa…

Testimonial di una frittata

Il testimonial è la tecnica che associa la testimonianza di un personaggio considerato autorevole (un esperto, una celebrità, un consumatore-tipo) per rafforzarne la credibilità di un prodotto.

Sull’uso di questa strategia l’opinione è controversa anche presso gli stessi pubblicitari. A volte “non funziona perché l’utente ricorda il testimonial e non il prodotto” secondo il parere di Milka Pogliani, presidente McCannErickson. A volte accade che il testimonial susciti reazioni negative. Alcune campagne pubblicitarie giocano sulla provocazione. Come nel caso di Marco Ahmetovic, il rom che investì e uccise quattro ragazzi vicino ad Ascoli, scelto come testimonial di una linea di abbigliamento. Ma cosa succede se a fare scandalo è Federazione italiana medici pediatri?

Novelli, uno dei principali gruppi alimentari italiani, per promuovere la linea Ovito ha scelto lo slogan "l'unico uovo approvato dalla Federazione italiana medici pediatri". Il testimonial sembrava perfetto per questo prodotto dalle caratteristiche particolari. Sono le uniche uova in Europa ad essere certificate perché non vengono usati coloranti sintetici e farine animali nei mangimi, sono consegnate entro 24 ore dalla deposizione, la data di confezionamento è segnata sul guscio. Invece il testimonial ha finito per rompere le uova nel paniere…

Un coro di polemiche si è levato tra consumatori, veterinari e medici che hanno contestato la scelta della Federazione italiana medici pediatri di favorire un particolare tipo di uovo. "Non trovo opportuno che un'associazione sindacale di professionisti spenda la propria sigla per una campagna pubblicitaria” ha fatto notare Amedeo Bianco, presidente della Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici.

Sebbene l’iniziativa fosse del tutto lecita, nel settore alimentare non esistono divieti sull’uso dei testimonial a differenza di quanto accade per i medicinali, Novelli ha deciso di ritirare la pubblicità perché l’azienda non può permettersi di essere presa di mira. Rimante un banner nel sito internet che testimonia la bontà dell’uovo per i medici pediatri.